La compra conectada, el único camino

Autor: Miriam Meijide

Las marcas tienen que acelerar para alcanzar el ritmo de cambio que los consumidores están marcando. La necesidad de diseñar y ofrecer una experiencia de compra omnichannel se presenta como un reto, y la compra conectada es la respuesta para poder estar a la altura. ¿Preparados?

Quien no suba ya a este tren, lo perderá

Uno nunca se baña en el mismo río, ni siquiera en el momento en el que se está dentro de él, porque el río fluye continuamente y no es el mismo que cuando entramos... Eso decía hace ya algún tiempo Heráclito, para quien el cambio constante es el fundamento de todo, todo se transforma. El negocio que no entienda que esta es la esencia de todo, no saldrá con vida del escenario actual. 

Una marca puede seguir anclada en la forma de hacer las cosas que conoce, no moverse de su zona de confort y esperar que el usuario entre en su tienda física o en su tienda online, elija lo que desea comprar, pague, y vuelva cuando quiera. Sí, puede seguir en ese punto... pero es del todo improbable que pueda competir en el camino que ya está marcado por los gigantes. Quien quiera podrá no mirarlos, pero ellos están ahí, y van por delante. 

Como el río, el mercado y los clientes ya no son los mismos, porque cambian continuamente. No quieren lo mismo, y si el retail quiere sobrevivir debe asumir un camino de continuo aprendizaje, de incesante cambio, de transformación para adaptarse al ritmo que marcan los usuarios. Y quien no se adapta, se cae. ¿Estamos preparados para seguir ese camino? La compra conectada es el punto en el que debe situarse el retail ahora. Ahora o nunca, porque quien llegue tarde se encontrará otro mercado, evolucionando hacia otro escenario diferente.

Los clientes llegan hoy a las marcas de diferente forma, demandan que las marcas interactúen con ellos de diferente forma, y compran de diferente forma. Es más… ni siquiera compran ya solamente productos o servicios, los usuarios quieren que les vendamos momentos y experiencias que les hagan sentir bien; compran que les hagamos sentirse únicos y especiales. Y que les facilitemos un poco la vida.

La verdadera experiencia de la omnicanalidad

¿Cuándo se superará totalmente y de verdad la visión de los canales online y offline como dos compartimentos estanco e independientes? Sin duda, la experiencia omnichannel de la compra conectada es lo que están demandando los usuarios. Debemos salvar la separación entre el medio online y la tienda física y situarnos en un diseño de la experiencia omnicanal que responda a lo que quiere sentir el usuario.

El cambio de los patrones de consumo a nivel global nos empuja a perseguir una experiencia de compra conectada que ofrecer a nuestros clientes. Necesitamos ofrecerles una experiencia integrada y continua de servicios innovadores, de soluciones diferentes.

El usuario demanda una experiencia de compra inmejorable, comodidad, ahorrar tiempo, estar informado de forma inmediata sobre promociones o existencias disponibles en tiempo real, no quiere hacer colas y quiere pagar de forma inmediata, quiere la rapidez del automatismo pero sin perder un trato cercano y personalizado. El usuario quiere que le vendamos emociones, quiere ser miembro de clubes de fidelización y programas que le hagan sentir destinatario de una atención exclusiva

¿Cómo enfocamos este escenario para entenderlo? Tenemos que reproducir la personalización y la experiencia del cliente online en la tienda física y recrear la cercanía y la realidad de la tienda física en el cliente online. Y solo podemos hacerlo siguiendo el ritmo que va marcando la innovación tecnológica.

 

Si algo es inseparable de los consumidores son sus dispositivos móviles. ¿Por qué no aprueba el retail la asignatura de adaptación a un mundo que gira alrededor de smartphones y tablets? No hablamos de que las webs se adapten a los dispositivos, ¡la usabilidad hoy en día es ya lo mínimo exigible! Hablamos de aplicaciones que permitan toda la experiencia omnicanal desde cualquier dispositivo móvil: desde buscar, escanear un producto en la tienda y consultarlo cuando quiera y desde donde quiera, hasta comprar desde la aplicación directamente.

Cuando el usuario llega a la tienda sabe perfectamente lo que desea e incluso lo que se va a encontrar al llegar. Cuando entre en la tienda, debemos ser nosotros quienes también sepamos de él. Un mensaje de bienvenida en el móvil cuando un usuario que tiene la aplicación de compra entra en la tienda; recibir al entrar un aviso de que su perfume preferido está en promoción, probadores interactivos en los que se sugieren combinaciones perfectas para la elección de look, espejos inteligentes, información en tiempo real del stock disponible, seguimiento desde la aplicación del carrito y del importe acumulado con lo que va eligiendo, saltarse la cola de la caja y pagar desde la tablet… es la evolución de la conversación con el consumidor.

Recién empezado el siglo XXI Saramago nos hacía pensar con “La Caverna” a través de los ojos de una familia de alfareros que veían en el imponente nuevo centro comercial el final de su forma de vida tal como la conocían, y debían adaptarse a esas nuevas necesidades de la sociedad en la que les tocaba vivir. Hoy aquello nos parece tan lejano…

Hoy el cliente quiere comprar online y devolver o cambiar su producto en la tienda física, quiere que le ofrezcamos servicio click and collect, quiere recibir en sus dispositivos móviles cupones y descuentos automáticos que se apliquen en las tiendas directamente desde su dispositivo. En definitiva el cliente demanda más servicios, más rápido y con mayor inmediatez. 

¿Estamos preparados? Si estamos realmente convencidos de que este es el único camino y que no tiene retorno, podremos hacerlo.

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