En los últimos años asistimos a una especie de redescubrimiento del poder de los datos. No es que sea algo nuevo, ni que acabemos de darnos cuenta de que podemos categorizar comportamientos cualitativos en valores cuantitativos. Pero lo que sí es nuevo es el impresionante desarrollo de herramientas de procesamiento de datos y, sobre todo, su universalización.
El marketing no es ninguna excepción y en la actualidad es capaz de crear experiencias únicas y diferentes para cada cliente o cliente potencial gracias a herramientas como los DMP, gestores de datos que agrupan información de todo tipo de canales de comunicación e interacción, la organizan y permiten microsegmentar al público a un nivel muy valioso para personalizar mensajes y campañas.
Allá por 2015 empezábamos a escuchar las siglas DMP de forma recurrente, y ahora parece que estamos ante su boom; cada vez son más las empresas que deciden embarcarse en proyectos de implementación de esta herramienta, aunque los costes y sobre todo la necesidad de cualificación y entendimiento entre equipos que hasta el momento trabajaban en silos, hace que no sea tarea fácil y que haya bastante debate sobre quién debería de ser el administrador y responsable.
Antes de nada, refresquemos:
Data Management Platform (DMP) es un software que absorbe, ordena y guarda información que luego traduce a algo sobre lo que poder actuar: audiencias. Su principal ventaja es que tiene la capacidad de integrar datos de cualquier fuente. Incluso offline ?
Los DMP (Data Management Platform) están aquí para ayudar a los digital players a sacar sentido de los datos a través de canales on y off line; web, mobile, social, email, display, search, call center, tiendas, etc. Y a practicar el data-driven marketing, 3 palabras que son a la vez un gran reto y una gran oportunidad.
El DMP actúa como un hub central para recoger, agregar y manejar 3 tipos de datos:
Hoy, la cantidad de datos disponible es tan grande y proviene de tantos sitios que manejarlos y sacar sentido de ellos es cada vez más crítico; todos los negocios quieren mejorar la oferta e incrementar el ROI de sus campañas. Nosotros los digital players queremos mejorar nuestra comunicación con los clientes; y los soportes, mejorar la oferta para sus lectores y anunciantes.
Tenemos infinidad de datos sobre comportamientos, intereses, gustos y necesidades de personas que son clientes o prospects. Sin embargo, el valor no está solo en tenerlos, sino en transformar esta información en insights poderosos para el negocio sobre el customer journey que pueden accionarse.
Debemos de tener en cuenta que un DMP sirve como repositorio de datos, permitiéndonos relacionarlos entre sí, y que es muy importante haber empleado tiempo en analizar nuestras necesidades y los objetivos que tenemos con su implementación para crear por un lado casos de uso y la taxonomía que vamos a utilizar.
Definir una Taxonomía (sistema para nombrar cosas y organizarlas en grupos basados en similitudes) nos permite unificar nomenclaturas y evitarnos problemas que nos encontramos día sí y día también cuando queremos utilizar datos de diferentes fuentes; lo que aquí se considera usuario, allí no lo es y otras historias para no dormir.?
Las taxonomías nos valen para:
Y a la hora de crearlas debemos tener en cuenta 3 cosas:
Por otro lado, los casos de uso nos ponen en situaciones en las que el DMP nos aportará solución al negocio, y nos permiten tener las ideas claras sobre el objetivo de su implementación.
Aunque el DMP facilita mucho las cosas, hay que tener claro lo que es; un repositorio de datos que necesita de un análisis previo, y que nos ayuda a accionar de forma eficiente con información unificada de nuestros clientes. Sin embargo, el trabajo de análisis sigue siendo necesario realizarlo fuera del DMP.
El primer paso imprescindible de ese análisis es definir el target, las buyer personas. Se trata, en esencia, de aquéllas personas a las que van dirigidas tus productos o servicios. El público objetivo se puede definir por atributos de comportamiento o demográficos (edad, género, ingresos, educación o localización). La publicidad programática nos ha permitido segmentar en audiencias ese público objetivo, de manera que nuestras campañas no se dirigen a la totalidad de visitantes de un sitio web, sino solo a aquéllos usuarios que cumplan las características de nuestras audiencias.
Encontrar la audiencia adecuada es esencial para la eficiencia de las campañas. Según un estudio de Google, el 54% de los clientes considera que los anuncios personalizados son más atractivos. Conclusiones que apuntala otro estudio de McKinsey, que revela que los anuncios adaptados a las necesidades de los clientes pueden aumentar hasta 8 veces el ROI e incrementar las ventas en un 10%.
Ahora que sabemos qué es el público objetivo y cómo nos puede ayudar a maximizar los resultados de nuestras campañas, echemos un vistazo más de cerca al público para definir qué tipos de grupos objetivo se pueden distinguir.
Hay muchos atributos a los que podemos recurrir para encontrar la audiencia correcta. Edad, ingresos, educación o género son solo algunos ejemplos. Sobre la base de la taxonomía IAB, podemos clasificar todos los atributos en tres grandes categorías, que se enumeran a continuación:
Dentro de nuestras campañas podemos usar solo un tipo de atributos de audiencia (por ejemplo, demografía) o cruzarlos todos para crear un grupo objetivo detallado y llegar a ellos con mas precisión. En otras palabras, los vendedores pueden llegar a grupos de usuarios, por ejemplo, de 35 a 42 años, interesados en automóviles y que van a comprar un vehículo nuevo.
Esas tres categorías son solo ejemplos de tipos de audiencias. Mediante el uso de plataformas tecnológicas para administrar los datos de los usuarios, los especialistas en marketing podemos crear nuevos tipos para una campaña específica o para un evento próximo. La tecnología DMP nos permite la posibilidad de crear grupos pequeños, a menudo de nicho, y enviarles un mensaje preciso que esperan.
En digital, recopilar y analizar datos es más fácil que en cualquier otro medio. Los especialistas en marketing pueden verificar qué páginas son las más visitadas, qué productos se compran con mayor frecuencia o qué páginas de productos funcionan mejor.
El uso del DMP facilita la creación de nuevos tipos de audiencias para enviarles mensajes personalizados y verificar cuál convierte mejor. La tecnología permite a los usuarios dividir a los potenciales clientes en mercados específicos, productos o incluso por campañas que visionaron. Una marca de venta de equipos informáticos puede, por ejemplo, trabajar sobre una audiencia que busque ordenadores portátiles de menos de 500 euros. Esta capacidad de segmentación da grandes oportunidades para aumentar las ventas al mostrar anuncios específicos al grupo de audiencia elegido con precisión.
La tecnología permite, además, experimentar y verificar qué tipo de grupos se están desempeñando mejor y hacer test A/B.
Para intentar comprender realmente a tu audiencia debemos saber cuáles son sus problemas y necesidades, saber qué atributos tiene la base actual de clientes. Si almacena datos sobre los usuarios, hay que comenzar a analizarlos utilizando herramientas adecuadas, como Google Analytics o Data Management Platform (DMP). Nos aportarán muchas ideas sobre los perfiles de nuestros clientes.
Pero no olvidemos analizar nuestros productos y servicios. ¿Qué beneficios ofrecen? Intenta enumerarlos. Pensar en las personas que tienen una necesidad que satisface su beneficio. ¿Qué edad tienen? ¿En qué están interesados? ¿Qué buscan y por qué su producto satisface sus necesidades? Nos ayudará a encontrar los atributos correctos de nuestro grupo objetivo.
Finalmente, ¡experimentemos! Creemos segmentos básicos y estándar para usarlos en nuestras campañas y verificar cómo funcionan. A continuación, intentemos crear un nuevo segmento, agreguemos un atributo no obvio, creemos audiencias en función de cuánto gastan y ofrezcámosles productos que puedan comprar.
Descubrir nuestra audiencia, lo que están buscando y lo que realmente necesitan es un viaje emocionante. Analicemos qué hacen, ofrezcamos una experiencia de marca personalizada y midamos los resultados. Crear el público adecuado no es una tarea de un día. Los datos nos permiten ir perfilando cada vez más a nuestro target y estudiar cómo cambian las expectativas con el tiempo.
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