José Luis Pérez Galán

Un Data Management Platform (DMP) es una plataforma tecnológica utilizada para recopilar y gestionar datos de diversas fuentes, principalmente con fines de marketing digital. Ayuda a las marcas a crear audiencias que se utilizan para una segmentación precisa en campañas digitales con objetivos tanto de brand como de performance.

¿Qué tipo de datos se pueden recopilar en un DMP?

Ahora que ya sabemos lo que es un DMP, describamos qué tipos de datos son recopilados por esta tecnología. Básicamente un DMP puede procesar todos los datos que recopile tanto de fuentes online como offline. Esto significa que los DMP´s pueden almacenar todos sus datos de 1ª parte, es decir recopilados por la propia empresa: datos del sitio web, datos de descargas de app, histórico de visitas y datos del CRM, entre otros.

La información que podemos recopilar es realmente detallada y puede contener: clics, sitios web visitados o información del cliente como: intereses (fútbol, automoción, deportes, etc.) intenciones de compra, datos demográficos (edad, ingresos, etc.). También se puede integrar estos datos propietarios (datos de 1ª parte) con datos de 2ª y 3ª parte. Los datos de second party se recogen como resultado de la cooperación con socios comerciales u otras empresas afines o complementarias, e incluyen datos de campañas en línea o datos de recorrido del cliente en los sites acordados.

Los datos de 3ª parte son entregados por proveedores de datos. Mediante el uso del DMP, las marcas pueden comunicarse instantáneamente con nuevos segmentos de audiencia y encontrar nuevos clientes para sus productos similares a sus “buyer persona”.

Cómo un DMP ayuda a crear una visión del cliente 360

Esta plataforma de gestión de datos utilizada en estrategias de marketing digital permite a las empresas no solo almacenar y procesar datos, sino también integrarlos. Mediante el uso de algoritmos de análisis de Big Data e Inteligencia Artificial, todas las huellas digitales están conectadas para crear una visión completa de sus clientes y potenciales.

Los servidores en la nube donde están alojados los datos trabajan constantemente para que coincida la información sobre intereses, sitios web visitados, impresiones recibidas y clics mediante un identificador único. Mediante el uso de algoritmos de Machine Learning, DMP también integra esta información con esos datos de 1ª, 2ª y 3ª parte. Como resultado, los especialistas en marketing digital obtienen una visión 360, lo que es realmente útil para crear mensajes de marketing hiperpersonalizados y realizar campañas dirigidas con precisión.

¿Cómo usar un DMP en publicidad?

La tecnología DMP es muy útil en la industria de la publicidad digital. Nos ayuda a administrar todos los datos que recopilamos. Además, utilizar con la plataforma los datos sobre los clientes o “prospects” en las campañas online permite mejorar la eficiencia de las estrategias. El DMP nos puede ayudar en las siguientes áreas:

Recopilación de datos, ya que puede procesar todos los datos que recopila de varias fuentes, on y offline.
Integración de datos: mediante algoritmos de Machine Learning, DMP integra datos bajo un mismo identificador, lo que permite tener una visión completa del cliente.
Gestión de datos: DMP permite a las marcas organizar y gestionar todos los tipos de datos de los clientes desde diversas fuentes: creando audiencias específicas, por ejemplo: usuarios que compran productos específicos, visitan categorías específicas o fueron objetivo de una o varias campañas específicas.
Activación de datos: DMP ofrece la posibilidad de activar datos con los socios tecnológicos del mercado digital, incluidos los servidores de anuncios en compra programática como los DSP. Esto permite simplificar las campañas de audiencias especializadas, por ejemplo, a través de canales como vídeo, redes sociales o buscadores.

Una herramienta como el DMP permite, en consecuencia, rentabilizar las campañas de marketing utilizando audiencias más afines a los objetivos de nuestras campañas.

Adiós a las cookies, cómo nos puede ayudar un DMP

En el recién terminado 2019 se han producido cambios dramáticos en el ecosistema publicitario que han conseguido eliminar una gran proporción de cookies de terceros. Este tipo de cookies se utilizaban para obtener información, orientación y una amplia gama de intereses de los usuarios que permitía usar la publicidad basada en el comportamiento.

En junio, Mozilla lanzó actualizaciones mejoradas de navegador “antitracking” por defecto. En agosto, Google anunció su propia política “antitracking”. En septiembre, Apple intensificó sus esfuerzos para acabar con las lagunas encontradas por los proveedores de tecnología publicitaria en las actualizaciones previas de su Intelligent Tracking Protection“ (ITP) Los navegadores ahora están bloqueando un 40% del porcentaje del tráfico de los “publishers”.

Un estudio de Google arroja que el “publisher” promedio puede perder el 52 por ciento de los ingresos publicitarios. La cookie de terceros se está desmoronando. Esa es una narrativa que ha existido desde el aumento del uso de dispositivos móviles, pero es sólo ahora cuando la tendencia tiene un sentido de urgencia real.

Los editores, los proveedores de tecnología publicitaria y las agencias tratan de descubrir cómo aprovechar los modelos basados en cookies de “first party” que pueden reducir la dependencia de las cookies de terceros y el “behavioral y contextual targeting”. Un futuro que ahora es crítico para la supervivencia futura gracias a la privacidad de los datos, presiones regulatorias y el camino “antitracking” tomado por los navegadores.

Usar los datos recopilados en nuestros activos digitales

En este nuevo escenario, cómo podemos utilizar métodos de recopilación de datos que se puedan utilizar para nuestro negocio y que cubra las necesidades más adecuadas de gestión de audiencias. Una de las vías es elegir un proveedor de DMP que ofrezca servicios de alta calidad, que cumpla todas las normas de privacidad y que todos los datos estén seguros y anonimizados automáticamente. Algunas recomendaciones para usar esos datos:

Dirigirse al público con la precisión de datos de alta calidad

Gracias a la recopilación y segmentación de nuestros datos se puede crear un mensaje de marketing personalizado para sus audiencias en función de sus intereses.

Crear segmentos de audiencia para campañas publicitarias específicas

Los datos almacenados nos permiten establecer nuestras propias reglas de segmentación que representen las características del público objetivo y luego usar segmentos personalizados en la campaña.

Aumentar el ROI de las campañas digitales

Gracias a los datos de audiencia recopilados, podemos llegar a un grupo relevante de usuarios con contenido de alta calidad y en el momento adecuado, lo que nos ayudará a aumentar el ROI.

Descubrir ideas únicas sobre el comportamiento de su audiencia

Se pueden analizar los datos almacenados para conocer qué define a sus clientes del grupo de usuarios de Internet seleccionado, al generar informes de audiencia con un análisis preciso de sus visitantes.

Encontrar nuevas audiencias que coincidan con su perfil de cliente actual

Primero, recopilar los datos y segundo: encontrar a los gemelos digitales de sus mejores usuarios de conversión buscando características similares entre todos los usuarios. Como resultado, puede ampliar su red de clientes con potenciales nuevos clientes.

Eliminar el fraude publicitario y el tráfico no humano

Los algoritmos del DMP identifican los “bots” en su página web al analizar el historial del navegador de sus visitantes o el tiempo que pasan en el sitio web. Los “bots” descubiertos se eliminan automáticamente para que no desperdicie el presupuesto de su campaña en ese tráfico.

Estos son solo algunos ejemplos de cómo una tecnología como el DMP nos permite salvar las regulaciones cada vez más restrictivas con la privacidad para que podamos seguir utilizando la data de usuarios en nuestras campañas de marketing de manera legal y segura.