Susana Evangelista 
Responsable de Comunicación (la maga del Storytelling)
¿Cómo comunicar en tiempos de crisis?, ¿debo detener mis campañas de marketing?, ¿cómo puedo ayudar a mis consumidores?, ¿qué aprendizajes puedo extraer de esta situación inesperada?… En los últimos dos meses nos hemos enfrentado al mayor desafío de nuestra generación, a un nuevo tipo de guerra: la que nos enfrenta a un enemigo invisible y que se batalla a nivel global. El coronavirus, causante de aquélla extraña neumonía aparecida en diciembre en la región de Wuhan, ha trastocado nuestras vidas, nuestros negocios y anuncia un cambio de paradigma mundial.
Las marcas se enfrentan, no ya a un cambio de hábitos, sino de cultura. Sus planes estratégicos, de marketing y de comunicación para 2020 han caducado solo tres meses después de empezar. Ahora deben prepararse a contrarreloj para la nueva normalidad y, para ayudarles, en Bysidecar hemos reunido algunos insights para ayudar a los negocios a adaptarse al nuevo consumidor, a la nueva realidad.
Más que nunca es el momento de la estrategia detrás del marketing. Es el momento de analizar los insights que hemos extraído de estos dos meses de confinamiento para intuir los cambios de hábitos del nuevo consumidor y articular una propuesta de valor para nuestra marca. No hay manuales de marketing que nos digan cómo actuar en una situación como la que estamos viviendo, pero esta puede ser una buena hoja de ruta a seguir:
Nuestras buyer personas, como tú, están viviendo un momento excepcional. Estudia cómo han cambiado sus hábitos, sus necesidades… y piensa en cómo tu marca y sus productos pueden estar ahí para ayudarles. Hoy es, más que nunca, el momento de estrategias inbound.
Detener todas las campañas de marketing para compensar el descenso de ingresos puede no ser beneficioso para tu negocio. Si tu actividad económica sigue activa, aprovecha la oportunidad para captar o fidelizar clientes aportando valor. Es el momento de que puedas conectar con audiencias a las que en otro momento nunca hubieses llegado. Sectores como el de servicios de energía o telecomunicaciones siguen registrando demanda durante esta crisis. Estamos más en casa, con más tiempo para investigar y buscar nuevas formas de ahorro.
Las campañas en medios te permitirán estar presente cuando la gente busque soluciones online o investigue para cambiar de compañía. Si tu producto o servicio ha repuntado en ventas por las nuevas necesidades del consumidor también es el momento de la estrategia. Estudia los datos y piensa en cómo poder mantener en el tiempo esa propuesta de valor.
Las marcas tienen la oportunidad, durante esta crisis, de probar nuevos mix de canales. Los nuevos hábitos de consumo nos permiten explorar nuevas posibilidades: canales tradicionales que han ganado peso durante el confinamiento (TV, radio); negocios que necesitan reforzar su inversión en digital porque la venta online se ha reforzado entre su público objetivo; marcas que precisan poner en valor sus apps.
La comunicación de las marcas es, más que nunca, estratégica y sensible. Revisa si en tus vídeos de campaña, en tus banners o en tus anuncios hay copies o imágenes que pueden resultar ofensivos en estos momentos de pandemia. Escucha a la audiencia. Ellos te pueden dar pistas sobre si alguno de tus contenidos es inapropiado.
Mide y analiza con más agilidad que nunca. La situación cambia cada día y es necesario evaluar diariamente las campañas para poder optimizar. Revisa las tendencias de búsquedas para encontrar nuevas oportunidades para tu marca, centra tus campaña en los productos más demandados en las últimas semanas y balancea presupuestos hacia el mix que funcione mejor. Testea y mantén vivas tus campañas.
Con un incremento del consumo de televisión, de prensa digital y de redes sociales, la comunicación, en época de coronavirus, es, si cabe, más estratégica que nunca. Las marcas, como en el caso del marketing, se enfrentan al desafío de estar presentes para sus empleados, para sus clientes y para sus embajadores. Difícil, pero posible, estar a la altura. Nuestra primera recomendación: reflexionar. Nunca -y menos ahora- comunicar sin estrategia. Un paso mal dado en una crisis de estas dimensiones puede dañar tu reputación de marca. Es el momento de revisar tu plan de comunicación.
Este es el momento de los valores. De llevar a la realidad los valores recogidos en nuestra estrategia corporativa. Piensa cómo los valores de tu marca (esos que hablan de innovación, flexibilidad, honestidad…) se pueden mostrar no solo en tus comunicaciones, sino también en tus actos. Es el momento de sembrar para un mundo que ya no será el mismo. Es el momento de la responsabilidad social corporativa. Piensa en cómo tu marca puede sumar, no simplemente hacer ruido.
No hay manual de crisis comunicativa que pueda recoger cómo responder a una pandemia de estas dimensiones. Revisa tu estrategia de comunicación anual y reenfoca tus tácticas semanales. Cualquier plan de contenidos anterior a la crisis se ha caído, sé ágil reprogramando la comunicación: busca inspirar, busca ayudar, busca entretener. Refuerza la escucha activa en redes sociales para conocer qué dicen tus clientes y posibles consumidores para saber cómo les puedes ayudar. Estudia la apertura de nuevos canales de comunicación conversacionales que permitan estar en contacto más directo con tu público.
Busca la transparencia tanto en tus comunicaciones internas como externas. Es el momento de las marcas honestas, de la comunicación directa y veraz. No contribuyas al ruido. Comunica solo aquello que puedas cumplir y que pueda aportar valor.
Centra tu discurso corporativo en mostrar cómo tu marca, tus productos y servicios pueden ayudar a los demás, o cómo se están adaptando a la nueva situación tomando medidas responsables. No temas utilizar el humor, el entretenimiento también es una oferta de valor durante esta crisis, pero sin olvidar la sensibilidad.
Es el momento de demostrar que eres una marca fiable, que cumple. Comunica solo los cambios en tus condiciones de servicios que sean de utilidad: iniciativas para favorecer a colectivos vulnerables, condiciones de devolución que se flexibilizan, ofertas que puedan ayudar a sobrellevar esta situación. Y, sobre todo, no contribuyas a difundir bulos y publica solo informaciones de fuentes fiables y contrastadas.
Este es el momento de que los departamentos de marketing y comunicación reaccionen para mantener activo su negocio mientras dure la cuarentena. Es tiempo de articular soluciones que aporten valor a los clientes en un momento sensible, de ser corporativamente responsables tanto con los trabajadores como con el público objetivo y de preparar las estrategias de marketing y comunicación para aprovechar el “revange spending”, la reactivación del consumo que se espera que llegue con la nueva normalidad.
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