Nicolás Carreira 
Copywriter (con más cháchara que María Patiño)
Muchas empresas, cada día más, dedican esfuerzo y tiempo a generar contenido sobre sus productos. Revisan el diseño, reajustan su web, impulsan frases ingeniosas y trabajan su identidad. Sin embargo, las estadísticas demuestran que aquello que lleva a un potencial cliente a convertirse en uno definitivo en un gran número de casos son las opiniones de otros usuarios. Estos comentarios son una de las muchas formas de participación altruista por parte del cliente en la campaña de contenido de una marca o empresa.
User Generated Content (UGC) es el anglicismo para lo que podríamos denominar como contenido generado por el usuario, es decir, todo tipo de contenido o interacción que usuarios, clientes, seguidores e incluso fans de una marca o empresa hacen en relación a esta. Aunque la forma más beneficiosa son las críticas y comentarios en portales especializados o espacios específicos en buscadores, el User Generated Content es adaptativo y puede elaborarse de diferentes maneras.
Cada red social posee unas características y herramientas propias, además de un lenguaje y un comportamiento definido. Por ello, el User Generated Content puede darse como tweets, hilos de tweets a modo de review, pódcast, post en un blog, vídeo de YouTube (en todas sus vertientes, desde un análisis de producto hasta un ranking), carrete de fotos, stories de Instagram, testimonio de LinkedIn, crítica en TripAdvisor... Los límites son pocos y depende de la marca aprovecharse de este contenido a su favor, así como vigilar su efecto negativo.
Este tipo de interacción e intercambio de opiniones es la adaptación al entorno digital de un modelo previo, ese que generaba consumos basándose en la recomendación de amigos y familia. Internet ha permitido que los usuarios participen de esta generación de contenido, pero solamente de unos años hacia el presente las marcas y empresas se aprovechan de ello.
El UGC también puede provocarse en cierta medida incentivando la participación de aquellos usuarios o fans de un producto o una gama, invitándoseles a compartir su experiencia mediante el uso de hashtags, apariciones en el perfil de su marca favorita o ser parte de una narrativa de la que se sienten coprotagonistas. Por tanto, este contenido generado de manera gratuita y altruista, independientemente de si es o no alimentado desde una empresa, ayuda en campañas de marketing si es bien empleado.
Los ejemplos de User Generated Content se cuentan por miles de iniciativas en redes sociales, de grandes multinacionales a empresas pequeñas o de corte familiar. Estas estrategias adoptan muchas formas, desde usuarios registrados con beneficios, con su distintivo respecto a otros usuarios, a ofrecer una aparición en el feed de Instagram como embajador de marca empleando determinados hashtag o menciones. Aquí dejamos tres campañas de éxito:
La compañía de cámaras deportivas GoPro orientó su estrategia en redes sociales desde el primer momento poniendo al cliente en el centro. El modo en que utilizan el User Generated Content toma diferentes formas, aunque la más destaca son sus concursos de contenido entre usuarios de su comunidad. Estas fotos y vídeos son posteriormente reutilizados por la marca en anuncios, redes sociales o su página web. 
La multinacional textil Calvin Klein lleva un tiempo inmersa en su estrategia #mycalvins, la cual consiste en crear comunidad y sentimiento de inclusividad a través de su ropa, en especial, la ropa interior. Los clientes de Calvin Klein que lo deseen pueden subir vídeos o fotos a sus redes sociales con la intención de participar en las campañas de la marca o aparecer en sus perfiles de Instagram o Twitter. Además de esto, el contenido cuenta con descripciones sobre cómo es llevar esa ropa y sus efectos, que Calvin Klein posteriormente reutiliza también.
Central Lechera Asturiana también cuenta con campañas de Word of Mouth, en las que son los propios consumidores de la marca los que ayudan a difundir los beneficios de sus productos. La de más éxito, la de Influencers Naturales, que buscan convertir a sus clientes más fieles en embajadores de la marca. Esta campaña cuenta con su propio espacio web, en el que todo aquel que lo desee puede presentar su candidatura y participar en campañas para apoyar los productos de Central Lechera Asturiana. En su área privada de usuario, los Influencers Naturales superan retos que les proponen, comparten su experiencia con los productos en redes sociales y opinan para competir por premios e incentivos. Estos desafíos llevan acompañados cuestionarios sobre consumo y feedback para conocer mejor a los clientes.
El impacto del User Generated Content en una marca y los objetivos fijados en una campaña de marketing es medible, así como los beneficios que reporta en diferentes magnitudes, desde la recomendación, a una mayor tasa de exposición en redes sociales. Estos son algunos de los beneficios del UGC:
Mejora la conexión entre marca y usuario.
Las opiniones por parte de usuarios son más creíbles para otros clientes y potenciales clientes que aquellas campañas creadas por marcas o equipos de marketing. La credibilidad se dispara porque los testimonios son más efectivos y naturales.
El User Generated Content destaca por su utilidad, un valor central a la hora de impulsar las ventas o el consumo de un producto.
Es un contenido barato, que no requiere de esfuerzo ni de inversión económica específica para su realización.
El engagement se potencia y, por tanto, los posicionamientos web mejoran.
La creación de una comunidad propia de clientes fomenta la participación de estos como embajadores de marca, tanto en redes sociales como en interacciones analógicas.
La fidelización aumenta cuando los clientes y usuarios son parte de la narrativa de una marca.
Las estadísticas no fallan a la hora de señalar al User Generated Content como un elemento fundamental para el éxito de las marcas. Según un estudio de Bright Local, el 77% de los consumidores emplean críticas a la hora de buscar empresas, especialmente locales. En el caso del consumo B2B, el 92% de los compradores deciden ejecutar su compra tras haber leído críticas y comentarios.
A la hora de elaborar y presentar un Ecommerce deben tenerse en cuenta las reseñas y opiniones de los usuarios de la marca, potenciando aquellos comentarios que beneficien las ventas. Un potencial cliente creerá más en la seguridad de un sitio y en la fiabilidad, efectividad o satisfacción que ofrece un producto si otros usuarios ajenos a la marca lo reafirman.
Además de esto, el User Generated Content funciona como una prueba social para marcas, que permite acercarse de manera honesta a las decisiones de los usuarios, para saber dónde falla el producto o cómo mejorar determinados aspectos con intención de satisfacer lo máximo posible a clientes y posibles clientes.
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