Patricia Isidro

El mundo de la publicidad online está en constante movimiento y evolución. Aunque la primera plataforma de compra programática ha cumplido ya 10 años, y en 2018 se espera que este tipo de publicidad aumente un 38%, sigue habiendo desconocimiento sobre un tipo de estrategia publicitaria con un alto componente tecnológico y que ha roto el esquema de compra de medios tradicional.

Segmentaciones casi infinitas, alcance mundial de las campañas, feedback sobre nuestros potenciales clientes que nos permite enriquecer siguientes campañas, optimización continua… Las ventajas son innegables, conozcamos ahora el modelo y qué agentes intervienen en él.

Compra programática, qué es

La compra programática es un modelo de publicidad display (principalmente) automatizada que te permite pujar por tu audiencia en tiempo real allá donde se encuentre. Estamos ante un cambio de modelo: pasar de la planificación por soportes (Media Planning) a buscar a nuestra audiencia en todo el ecosistema digital (Audience Planning).

Agentes de la compra programática

Para entender bien cómo se ejecuta hay que conocer las diferentes herramientas que existen para poner en contacto oferta y demanda dentro de la compra programática:

Plataformas DMP: las siglas se corresponden con el Data Management Platform y no es otra cosa que una herramienta que permite el almacenamiento de cookies de diferentes orígenes para su tratamiento y explotación. Podríamos decir que es una especie de “batidora” que permite crear segmentaciones de audiencia a medida mezclando datos de diversos orígenes: CRM, Call Center, campañas publicitarias, actividad de la web, data de terceros con determinada segmentación... También permiten segmentar geográficamente, por dispositivo de origen, o por la recencia del dato (antigüedad de la cookie). Estas herramientas están preparadas para hacer transferencias de datos a DSPs, adservers etc.

Plataforma DSP: es la plataforma que trabaja en el lado de la demanda. Los DSP´s son plataformas que realizan pujas en tiempo real, permitiendo a las agencias y a los anunciantes comprar los espacios publicitarios deseados, que impactarán a la audiencia determinada y exportada del DMP, en los soportes de interés para nuestra campaña indicando un precio de compra que consideremos óptimo. En la era de la inmediatez, la tecnología DSP nos permite ser ágiles y activar una campaña segmentada en unas horas.

Plataformas SSP: estas plataformas estarían del lado de los publishers o grupos editoriales, y comprende la oferta de cada uno de los soportes conectados al DSP. Permiten a los diferentes grupos comercializar de manera rápida sus espacios publicitarios y poder definir los precios de compra, pudiendo así optimizar sus ingresos.

Plataformas AdExchange: sería la plataforma que conecta la demanda (anunciantes y agencias) y la oferta (grupos editoriales). Los segundos los utilizan para publicar sus anuncios y, conectándose con ellos, las agencias y anunciantes pueden acceder a comprar sus espacios.

Trading Desk, el factor humano

Y dónde queda el factor humano entre tanto engranaje tecnológico. Lo hay! No lo olvidemos, la publicidad programática no es más que equipos humanos utilizando tecnología para conectar con las personas adecuadas en el momento preciso.

El trading desk es el equipo humano que lleva a cabo las campañas de compra programática, sabiendo utilizar las herramientas antes mencionadas y dotándolas de estrategia y creatividad. Los DMP,s, DSP´s y el resto de actores de la compra programática no servirían de nada sin un equipo humano definiendo la mejor estrategia y optimizando para conseguir los KPI´s de nuestros clientes.

Ahora que ya conoces mejor este modelo publicitario que mezcla la tecnología con un sistema de compra propio del mercado financiero, plantéate incorporarlo a tu plan de medios. No sólo estarás rentabilizando tu inversión impactando a tu audiencia afín, sino que alimentarás la data para próximas campañas. ¿Te apuntas?