Las 3 principales razones para abandonar el carrito y cómo lidiar con ellas

Autor: María Sierra

Siete de cada diez personas que inician una compra online no llegan a finalizar el proceso. Una cifra de abandono de carrito que supone que el sector comercial deja de ingresar miles de millones de euros (4,6 trillones de dólares en 2016, según Business Insider) y que sigue una línea ascendente a medida que aumenta la penetración del smartphone. Porque las mismas trabas que llevan a los usuarios a dejar el proceso de compra sin completar en el ordenador acrecientan su papel desalentador cuando se usa un teléfono móvil.

Con todo, hay que matizar este abandono, porque no siempre responde a una mala ‘relación’ con la web de venta. Según un reciente estudio de Baymard, el 58% de los clientes que dejan el proceso lo hacen porque en realidad no tenían intención de comprar: son los que practican ‘window shopping’, miran, comparan, guardan… Y aún así estamos ante una situación en la que cuatro de cada diez sí querían comprar y no pudieron o renunciaron a hacerlo por culpa del propio proceso. ¿Por qué?

Las investigaciones coinciden en que son 3 los motivos principales que llevan a este abandono. Y para todos ellos hay soluciones.

Gastos de envío inesperados

No es sólo que el cliente no esté dispuesto a pagar una determinada cantidad de dinero por el envío a mayores del precio del producto. La principal queja es lo inesperado de este gasto extra. Es decir, el hecho de que el comprador no vea este importe hasta que ya está en el último paso del proceso. Este tipo de sorpresas no son bienvenidas y molestan al usuario, lo que como mínimo impacta negativamente en la imagen de marca y probablemente lleve al posible cliente a desistir de efectuar la compra.La solución es sencilla y, pese a ello, aún poco habitual: transparencia.

Es evidente el mal sabor que deja en el comprador darle la sorpresa de un coste extra tras hacerle pasar por un proceso normalmente laborioso, independientemente de que finalice la compra o no. Aquí nos encontramos con dos tipos de clientes: el que va a comprar pese a los gastos de envío y el que no va a comprar por culpa de los gastos de envío. Y para ninguno de ellos funciona la sorpresa, porque el que sí asume este plus sobre el importe del producto puede acabar abandonando el proceso si considera que le han ocultado información hasta que ya casi es demasiado tarde. Así que la mejor receta es la transparencia: comunicar desde un principio el precio final para evitar abandonos y cabreos.

Registros innecesarios

Imaginaos que estáis en una tienda física y cuando vais a pagar os exigen un montón de información innecesaria para poder comprar. Que si el nombre, que si la edad… La reacción es previsible: ¿para qué queréis esos datos? ¿acaso no queréis que compre? Si es que una compra no deja de ser una tarea muy sencilla: tú me das un producto y yo te doy dinero. Esta extrapolación del proceso de compra online a la compra en tienda física es un ejercicio que realizó Google en un

y que sirve de ejemplo de lo absurdos que pueden llegar a ser algunos comportamientos en el mundo digital y de la naturalidad con la que, sin embargo, los hemos asumido. Aunque no todos los compradores. No en vano, el hecho de tener que registrarse constituye el segundo motivo de abandono del carrito. La solución, de nuevo, es bien sencilla: no exijas al cliente que se registre. Si quieres recabar datos de tus clientes, incentiva el registro en un proceso independiente de la compra, pero no vincules la obtención de información (útil para el negocio para realizar segmentación de campañas, pero inútil para la experiencia de usuario del cliente) a la adquisión de productos o servicios.

Proceso largo y complicado

Es el tercer motivo de abandono del carrito y es el más amplio y difuso. La solución general es evidente, pero no siempre sencilla: simplifica el proceso. Es necesario hacer un ejercicio de usabilidad de todo el procedimiento desde la perspectiva del cliente para detectar qué pasos sobran, cuáles se pueden unificar y cuáles se pueden optimizar. A modo de ejemplo, podemos hablar de tres elementos habituales que lastran el proceso: errores en la introducción de datos, demasiados campos que rellenar y problemas con el registro. Completar la ficha con los datos de la tarjeta suele ser más complicado de lo que debería, con campos con estructuras predefinidas rígidas que dan error cuando no se cubren de una determinada manera muchas veces no explicitada. La solución pasa por campos que funcionen de forma flexible y que no dejen en el tejado del cliente acertar con la presentación de datos, sino que sea la propia web la que los organice como necesite independientemente de cómo los introduzca el comprador.

Pese a que hayamos renunciado al registro hay datos que es imprescindible recabar, como la dirección en la que se entregará la compra. Utilizar las herramientas actuales de geolocalización simplifica el proceso. De la misma forma, tanto si usas registro como si has habilitado la compra como usuario invitado (sin registro), dispondrás de algún dato de cada cliente que haya utilizado este sistema, probablemente el correo electrónico. Así que ¿por qué le pides al comprador que sea él el que recuerde si alguna vez se registró en tu web? Con pedirle el correo electrónico, ya debería poder acceder a su cuenta y finalizar la compra en apenas dos clics.

Lidiando con estas tres cuestiones se optimiza notablemente el proceso de compra y se reduce la tasa de abandono del carrito. Ahora quedaría convencer a los ‘window shoppers’ de que no sólo miren y comparen.

  

 

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