Susana Evangelista 
Responsable de Comunicación (la maga del Storytelling)
Usuarios empoderados por las nuevas tecnologías, clientes que aspiran a tener lo que quieren en el mismo momento en el que lo necesitan, escenarios omnicanales… las marcas se enfrentan al difícil desafío de satisfacer a un consumidor cada vez más exigente en un escenario infinito.
Como consumidores sabemos dónde cada uno de nosotros pone el listón, y como marketers padecemos lo inalcanzable que es construir experiencias de usuario memorables. Según un estudio realizado por Accenture, el 47% de los consumidores se alejan de la marca con la que se sienten frustrados y el 18% nunca recupera la confianza. Datos como pararse a reflexionar si nuestra marca está a la altura.
Como nos gustan los retos, en BySidecar nos hemos atrevido a resumiros las claves para trabajar en satisfacer al consumidor: estrategia, planificación, medición y optimización.
Primero pensar, después actuar. La complejidad del ecosistema de las interacciones que un usuario tiene con una marca convierte en indispensable la fase de estrategia. La marca está permanentemente expuesta, y solo un meditado engranaje de soluciones a cada punto de contacto con el cliente garantiza un excelente experiencia de usuario.
En la fase de estrategia trabajamos la esencia de marca: cuáles son nuestras buyer personas, cuáles son nuestros valores y nuestro efecto diferenciador. Esta investigación nos permitirá tener claro cuál es el mensaje a transmitir en cada fase del customer journey. No hablamos solo de flujos de comunicación para conectar con nuestro target, sino también de cómo respondemos cuando hay un problema. Es ahí, en esos pain point, donde nuestros valores de marca se ponen de manifiesto, no solo en una presentación corporativa que nadie lee.
El storytelling es imprescindible para la experiencia de marca. La penetración que la historia de la marca tenga condiciona toda la relación de un usuario con una marca. Al final, se trata de plasmar en “experiencias” el “sueño” que la marca nos vende.
Solo desde una perspectiva customer-centric podemos abordar un proceso tan transversal como cuidar la experiencia de marca. Una vez hemos estipulado en la fase de estrategia cuáles son nuestras buyer personas, debemos trabajar el customer journey de cada una de ellas. Se trata de determinar cómo la marca debe comportarse en cada interacción con el cliente y cómo, con independencia de si se encuentra en una web, en una tienda física o leyendo una información en una revista, nuestra marca le da la mejor solución, y con el mayor grado de satisfacción posible.
La metodología data driven nos permite conocer lo suficiente a nuestros potenciales clientes para predecir comportamientos, personalizar mensajes y trabajar la fidelización… activos todos que suman a la hora de cuidar nuestra experiencia de marca.
Uno de los grandes retos de la experiencia de marca es la medición del customer journey. Qué porcentaje de usuarios buscan nuestros productos en la web, pero acaban comprando en establecimientos físicos. Qué nivel de satisfacción tienen los usuarios de nuestras tiendas físicas, ¿es más fácil fidelizarlos que a los compradores online?
La medición de un ecosistema tan complejo es difícil, pero indispensable si apostamos por una experiencia de marca coherente y memorable.
Los modelos de atribución nos ayudan a medir el comportamiento de nuestro usuario en el entorno digital y las estrategias de marketing integral nos permiten cerrar el círculo con acciones on-off pensadas para conocer mejor el comportamiento del usuario en un entorno omnicanal.
El ciclo de la experiencia de marca se cierra con la optimización. El customer journey es una herramienta de doble cara. Nos permite dibujar cómo conectar e interactuar con el usuario y nos devuelve el feedback de ese comportamiento (no solo ventas, sino también emociones). Es con esa información de los resultados tangibles de nuestras estrategias de marketing y con el feedback cualitativo del comportamiento del consumidor en cada interacción (a través de encuestas, de comentarios, de recomendaciones) como podemos conocer las emociones del consumidor y saber si nuestro mensaje de marca, nuestros valores y nuestro efecto diferencial ha contribuido a tener una experiencia de marca excelente.
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