José Luis Pérez Galán

Definir el target, representación del público objetivo al que nos queremos dirigir con nuestras campañas, es esencial para el éxito de las estrategias de marketing y comunicación. En Bysidecar sabemos que la tecnología está siempre al servicio de la estrategia, de ahí que aprovechemos las fuentes de datos para ayudarnos a perfilar con más precisión ese nicho de potenciales clientes.

Target, buyer personas… llámalo con la terminología que prefieras. Se trata, en esencia, de aquéllas personas a las que van dirigidas tus productos o servicios. El público objetivo se puede definir por atributos de comportamiento o demográficos (edad, género, ingresos, educación o localización). La publicidad programática nos ha permitido segmentar en audiencias ese público objetivo, de manera que nuestras campañas no se dirigen a la totalidad de visitantes de un sitio web, sino solo a aquéllos usuarios que cumplan las características de nuestras audiencias.

La personalización en función de audiencias

Encontrar la audiencia adecuada es esencial para la eficiencia de las campañas. Según un estudio de Google, el 54% de los clientes considera que los anuncios personalizados son más atractivos. Conclusiones que apuntala otro estudio de McKinsey, que revela que los anuncios adaptados a las necesidades de los clientes pueden aumentar hasta 8 veces el ROI e incrementar las ventas en un 10%.

Ahora que sabemos qué es el público objetivo y cómo nos puede ayudar a maximizar los resultados de nuestras campañas, echemos un vistazo más de cerca al público para definir qué tipos de grupos objetivo se pueden distinguir.

Tipos de público objetivo

Hay muchos atributos a los que podemos recurrir para encontrar la audiencia correcta. Edad, ingresos, educación o género son solo algunos ejemplos. Sobre la base de la taxonomía IAB, podemos clasificar todos los atributos en tres grandes categorías, que se enumeran a continuación:

Demografía: datos socioeconómicos que describen a un usuario. Este grupo incluye atributos como edad, ingresos, educación, género o ubicación geográfica. Con los datos demográficos, puedes dirigir tu campaña a jóvenes (por ejemplo, de 18 a 24 años), tanto mujeres como hombres de ciudades con una población mayor de 20.000.

Intereses: datos sobre ocio, afinidades de los usuarios, las cosas que buscan y sobre las que leen. Pueden ser libros, películas, música, autos, mercadotecnia, paternidad o baile. El conocer los intereses de tus clientes es una herramienta poderosa para saber cómo involucrarlos o para saber qué producto será interesante para ellos. Por ejemplo, puede ofrecer un nuevo libro para los amantes de los libros o un nuevo álbum de su grupo de música favorito.

Intenciones de compra: datos que pueden ser cruciales, especialmente para el comercio electrónico. Las audiencias se dividen en grupos de usuarios que recientemente buscaron un producto específico, por ejemplo un ordenador portátil, un refrigerador o un automóvil, y no lo buscó anteriormente. Esta información nos indica que quieren comprar algo nuevo, pero que primero necesitan obtener más conocimiento sobre el producto demandado.

Dentro de nuestras campañas podemos usar solo un tipo de atributos de audiencia (por ejemplo, demografía) o cruzarlos todos para crear un grupo objetivo detallado y llegar a ellos con mas precisión. En otras palabras, los vendedores pueden llegar a grupos de usuarios, por ejemplo, de 35 a 42 años, interesados en automóviles y que van a comprar un vehículo nuevo.

Esas tres categorías son solo ejemplos de tipos de audiencias. Mediante el uso de plataformas tecnológicas para administrar los datos de los usuarios, los especialistas en marketing podemos crear nuevos tipos para una campaña específica o para un evento próximo. La tecnología DMP nos permite la posibilidad de crear grupos pequeños, a menudo de nicho, y enviarles un mensaje preciso que esperan.

Crear audiencias en el DMP

En digital, recopilar y analizar datos es más fácil que en cualquier otro medio. Los especialistas en marketing pueden verificar qué páginas son las más visitadas, qué productos se compran con mayor frecuencia o qué páginas de productos funcionan mejor.

El uso del DMP facilita la creación de nuevos tipos de audiencias para enviarles mensajes personalizados y verificar cuál convierte mejor. La tecnología permite a los usuarios dividir a los potenciales clientes en mercados específicos, productos o incluso por campañas que visionaron. Una marca de venta de equipos informáticos puede, por ejemplo, trabajar sobre una audiencia que busque ordenadores portátiles de menos de 500 euros. Esta capacidad de segmentación da grandes oportunidades para aumentar las ventas al mostrar anuncios específicos al grupo de audiencia elegido con precisión.

La tecnología permite, además, experimentar y verificar qué tipo de grupos se están desempeñando mejor y hacer test A/B.

¿Cómo encontrar tu público objetivo?

Para intentar comprender realmente a tu audiencia debemos saber cuáles son sus problemas y necesidades, saber qué atributos tiene la base actual de clientes. Si almacena datos sobre los usuarios, hay que comenzar a analizarlos utilizando herramientas adecuadas, como Google Analytics o Data Management Platform (DMP). Nos aportarán muchas ideas sobre los perfiles de nuestros clientes.

Pero no olvidemos analizar nuestros productos y servicios. ¿Qué beneficios ofrecen? Intenta enumerarlos. Pensar en las personas que tienen una necesidad que satisface su beneficio. ¿Qué edad tienen? ¿En qué están interesados? ¿Qué buscan y por qué su producto satisface sus necesidades? Nos ayudará a encontrar los atributos correctos de nuestro grupo objetivo.

Finalmente, ¡experimentemos! Creemos segmentos básicos y estándar para usarlos en nuestras campañas y verificar cómo funcionan. A continuación, intentemos crear un nuevo segmento, agreguemos un atributo no obvio, creemos audiencias en función de cuánto gastan y ofrezcámosles productos que puedan comprar.

Descubrir nuestra audiencia, lo que están buscando y lo que realmente necesitan es un viaje emocionante. Analicemos qué hacen, ofrezcamos una experiencia de marca personalizada y midamos los resultados. Crear el público adecuado no es una tarea de un día. Los datos nos permiten ir perfilando cada vez más a nuestro target y estudiar cómo cambian las expectativas con el tiempo.