Miguel Martín 
El Performance Marketing está en auge de nuevo. Lejos de la mala imagen con la que era percibido por las marcas, se ha convertido en un canal de generación y de ventas muy considerable y una fuente importante de ingresos para las mismas. Supone un apoyo fundamental para las estrategias de SEO, ya que nuestro querido Google cada vez hace más hincapié en el tráfico externo a nuestras landings.
Lo primero que debemos hacer es analizar la marca, producto o servicio sobre el que se quiere hacer la campaña: qué se quiere comunicar y cómo lo vamos a hacer, ya que nosotros mismos somos responsables de la imagen que queremos proyectar a través del performance. Dado que los distintos soportes que vayamos a utilizar en los múltiples canales dependen en gran medida a nivel creatividades y comunicación de todo lo que se les provee.
Necesitaremos llevar a cabo inicialmente un estudio de mercado, comparando a los grandes players del mercado a los que consideramos competencia. En primer lugar a nivel de producto; esto significa detectar las ventajas competitivas que tiene nuestro producto frente a los demás. Por otro lado, hay que analizar si el precio está por encima o por debajo, y por qué razón.
A partir de ahí ya empezamos a establecer el nicho de mercado en el que competimos realmente, ya que, probablemente, todos los soportes que pensemos que son adecuados para nuestro producto estén ya colaborando con los de nuestra competencia o están en negociaciones. Ahí viene la guerra de precios, con los ya conocidos CPM, CPC, CPL, CPA, CPV y demás modelos. Que esos soportes estén trabajando con tus competidores no nos excluye ni nos limita para poder trabajar con ellos, pero realmente se debe encontrar un modelo rentable tanto para ellos como para ti.
Por tanto vamos a una parte muy importante del performance: el coste de adquisición. Hay que tener esto muy claro para poder jugar con los márgenes y generar un modelo en el cual te sientas cómodo con tus soportes, además de incentivarles para que ellos sigan generando. Con estas estrategias de optimización hemos conseguido bajar nuestros costes de adquisición hasta un 20%, lo que implica un gran impacto en nuestros márgenes.
Hay una gran diversidad, dependiendo del producto en sí. Seguramente podamos encontrar numerosos soportes de Emailing, Redes de Afiliación, Comparadores, Blogs relacionados, Webs de contenido similar, Programática, Medios de comunicación, Periódicos y algunos más. Dependiendo de qué canales usemos y la calidad de los mismos, podemos llegar a incrementar nuestro tráfico en un 250% en tan solo unos meses.
Cada uno de ellos se siente más cómodo con un modelo diferente y a la hora de hacer un mix de soportes se debe desarrollar un modelo de atribución transparente y justo, para que todos puedan colaborar a largo plazo con el producto o servicio en cuestión. Antiguamente se hacía con el modelo de Last Click, pero no compensaba demasiado, ya que Google se veía demasiado beneficiado. Por ello se están desarrollando los famosos modelos de toques o mix entre First Click y modelo de pesos en función de los steps para las conversiones.
A la hora de poder medir los soportes se suele utilizar un AdServer donde se alojan todos los soportes y creatividades, y donde se define el modelo, que a través de las cookies asignará las conversiones a un suporte u otro. Al haber soportes de generación de nuevo tráfico y de remate, debemos ajustar dicho modelo desde el inicio para ser justos.
Una vez llevamos un periodo mínimo de campaña y empezamos a tener una experiencia con nuestros soportes, vamos limitando aquellos con menor rentabilidad e incentivando y optimizando aquellos que nos dan más. Esto se suele hacer a través de rapels por volumen.
En resumen, desarrollar una estrategia adecuada de performance marketing mejorará la relevancia de tu marca y tendrá un impacto directo en tu tráfico, y en definitiva en tu cuenta de resultados.
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